Судьбу письма решают четыре вещи: подпись домена, темп отправки, качество списка и отписка. Разбор по шагам — без мифов про стоп-слова.
Спам-фильтр не читает ваше письмо как редактор. Он смотрит на отправителя:
подтверждён ли домен, с какой скоростью уходят письма, жалуются ли на них люди,
живые ли адреса в списке. Текст важен последним — и «бесплатно» в теме
письмо не топит.
Ниже — то, что действительно решает, по убыванию влияния.
Почему письма попадают в спам
Причин ровно пять, и они почти всегда работают вместе:
Домен не подписан. Почта получателя не может проверить, что
письмо отправили вы, а не кто-то от вашего имени.
Слишком быстро. Сотня писем за минуту с ящика, который вчера
отправлял три, — самый заметный признак рассылки.
Плохой список. Несуществующие адреса, старые базы,
спам-ловушки. Каждый отказ портит репутацию отправителя.
Жалобы. Кнопка «Спам» — единственный сигнал, который бьёт
сильнее всего остального. Google считает нормой меньше 0,3% жалоб.
Нет отписки. Когда отписаться нечем, нажимают «Спам» — другого
способа прекратить письма у человека нет.
SPF, DKIM и DMARC простыми словами
Это три записи в настройках домена, которые вместе отвечают на вопрос
«письмо действительно от него?»:
Запись
Что говорит почте получателя
SPF
С каких серверов вообще может уходить почта этого домена.
DKIM
Криптографическая подпись письма: содержимое не подменили в пути.
DMARC
Что делать, если проверка не прошла, и куда слать отчёты.
Если вы пишете с обычного @gmail.com — настраивать нечего:
домен gmail.com подписан самим Google, и письма из вашего ящика уже проходят все три
проверки. Это одна из причин отправлять из своего ящика, а не с чужого домена
рассылочного сервиса.
Если у вас Google Workspace на своём домене — SPF, DKIM и DMARC
нужно включить руками в панели администратора, один раз. Google
требует их от всех
отправителей массовой почты, а от больших — ещё и отписки в один клик и
доли жалоб ниже 0,3%.
Темп: почему нельзя отправить тысячу писем за минуту
Ровный поток одинаковых писем в одну секунду — это машинный почерк, и читается он
именно так. Нормальный темп выглядит иначе: пауза между письмами, разумный дневной
объём, постепенный рост.
Пауза между письмами. MailSharks ставит случайную задержку от
5 до 10 секунд — не фиксированную: ровный интервал сам по себе
выглядит машинным.
Дневной лимит. По умолчанию 100 писем на кампанию,
и потолок 2000 на ящик. Подробности — на странице
лимитов Gmail.
Разгон. Новому ящику не стоит начинать с пятисот писем. Первая
рассылка — на несколько десятков адресов, дальше по нарастающей.
Список: почему купленные базы убивают отправителя
Купленная база — самый быстрый способ испортить репутацию ящика, и вот почему:
В таких базах много мёртвых адресов: каждый отказ (bounce) почта получателя
записывает на ваш счёт.
В них попадаются спам-ловушки — адреса, которые никто не
создавал для переписки; письмо на такой адрес означает, что список собран нечестно.
Люди, которые вас не ждали, жалуются чаще. Хватает нескольких жалоб на тысячу,
чтобы следующие письма пошли в спам всем подряд.
Рабочий список — только тот, где люди сами оставили адрес: клиенты, подписчики,
участники, контакты по переписке. Рассылка по купленным базам
запрещена условиями MailSharks.
Отписка — не формальность
Отписка снимает жалобы: человеку, который может уйти в один клик, незачем
нажимать «Спам». Три вещи, которые должны работать:
Заголовок List-Unsubscribe. Тот самый, из-за которого Gmail
показывает кнопку «Отписаться» рядом с именем отправителя. MailSharks добавляет
его сам.
Видимая ссылка в конце письма. Не мелким серым по светло-серому
и не в картинке.
Немедленное исполнение. Отписавшийся попадает в стоп-лист
таблицы, и следующая рассылка его пропускает — даже если адрес остался в таблице.
Само письмо
Текст решает меньше, чем принято думать, но глупых ошибок стоит избегать:
Тема без КАПСА, без «!!!» и без обещаний, которых нет внутри.
Обращение по имени вместо «Уважаемый клиент» — подстановка
{{name}} берёт имя из вашей таблицы.
Одна ссылка на действие вместо десяти. Сокращатели ссылок (bit.ly и подобные)
лучше не использовать: их репутацию делят с вами тысячи чужих рассылок.
Письмо целиком картинкой — плохая идея: фильтру нечего читать, а у половины
получателей картинки не загрузятся.
Вложения в первом письме незнакомому человеку не нужны.
Если письма уже уходят в спам
Снизьте темп. Уменьшите дневной лимит в несколько раз и не запускайте
новых кампаний неделю.
Почистите список. Уберите адреса, которые вернули отказ, и тех, кто не
открыл ни одного письма за последние полгода.
Спросите живых получателей. Пусть один-два человека, которым вы пишете
лично, достанут письмо из спама и ответят на него — ответ восстанавливает
репутацию быстрее всего.
Посмотрите статистику. Для своего домена —
Google Postmaster Tools:
там видно долю жалоб и состояние репутации.
